Marketing

Marketing je profitabilno zadovoljenje potreba. Predstavlja dinamično područje poslovne ekonomije koja počiva na tržišnoj razmjeni.

"Marketing je društveni i upravljački proces koji putem stvaranja, ponude i razmjene proizvoda od vrijednosti s drugima, pojedinci i grupe dobivaju ono šta im je potrebno ili što žele" - Phillip Kotler

Marketing se bavi potrebama ljudi i pronalazi načine zadovoljenja tih potreba. Također pronalazi i potrebe kojih potrošači u datoj točki vremena još nisu svjesni, te također pomaže u oblikovanju proizvoda za njihovo zadovoljenje

Faze u razvoju marketinga

Razvoju marketinga prethodilo je nekoliko faza:

1. Proizvodna koncepcija
2. Koncepcija proizvoda
3. Prodajna koncepcija
4. Koncepcija marketinga
5. Koncepcija potrošača
6. Koncepcija društvenog marketinga

1. Proizvodna koncepcija okrenuta je proizvodu. Ona pretpostavlja da će proizvođač favorizirati one proizvode koji su šire dostupni po nižoj cijeni. Menadžeri se usredotočuju na visoku učinkovitost, masovnu proizvodnju, niže fiksne troškove i varijabilne troškove.

2. Koncepcija proizvoda temelji se na pretpostavci da visookvalitetan proizvod sam pronalazi kupca. Prodajni koncept bazira se na agresivnoj promociji i prodaji. Polazi od pretpostavke da se sve može prodati samo treba proizvod agresivno nuditi kupcu. Naravno, primjetno je da ovaj koncept i može imati smisla u slučajevima kada je potražnja veća od ponude datog proizvoda, što je danas vrlo rijedak slučaj. Koncepcija često rezultira pojavom marketinške miopije.

3. Prodajna koncepcija usmjerena je na realizaciju transakcija prodaje, a ne na izgradnju dugoročnih profitabilnih odnosa s potrošačima.

4. Koncepcija marketinga naglašava analizu potrošača. Elementi marketinškog miksa prilagođavaju se potrebama i željama potrošača. Glavno obilježje ove koncepcije je da ponuda nadmašuje potražnju te je jaka konkurencija. Stoga poduzeća moraju prilagoditi proizvode i usluge potražnji tj. potrošačima.

5. Koncepcija potrošača ima naglasak na personalizaciju ponude prema obilježjima potrošača. Počiva na masovnoj kastomatizaciji.

6. Koncepcija društvenog marketinga temelji se na društvenoj odgovornosti i brizi o zaštiti okoliša, ograničenim prirodnim resursima, brzom rastu stanovništva i dr. Cilj je ostvariti ravnotežu između profita poduzeća, želja potrošača i zahtjeva društva.

Marketinški miks

Često nazivan 4P, marketinški miks je način kako ostvariti planirane ciljeve. Predstavlja specifičnu kombinaciju elemenata koje se koriste za istovremeno postizanje ciljeva poduzeća i zadovoljenje potreba i želja ciljnih tržišta. Sastoji se od četiri osnovne varijable koje je grupirao E. Jerome McCarthy.

Varijable 4P:

1. proizvod
2. cijena
3. promocija
4. prodaja i distribucija

U okviru svake temeljne varijable, marketinški stručnjaci mogu izabrati brojne kombinacije pripadajućih im elemenata pa se tako govori o proizvodnom, cjenovnom, promotivnom te prodajnom i distribucijskom miksu kao sastavnim dijelovima marketinškog miksa.

Marketinška etika

Pod definicijom marketinške etike ulaze svi principi, vrijednosti i standardi ponašanja koje moraju slijediti marketinški stručnjaci. Etika zahvaća područja svih marketinških funkcija i aktivnosti. Problemi vezani uz etiku u marketingu stari su kao i sam marketing. Naime, unatoč postojanju principa, vrijednosti i standarda javlja se problem njihove jedinstvenosti – koncept etike i poslovnog moralmorala razlikuje se od kulture do kulture. Marketinški stručnjaci moraju se voditi etičkim načelima i brinuti o činjenici da su etički standardi različito prihvaćeni u različitim kulturama.

Konzumerizam

Konzumerizam je organizirani pokret građana i vladinih agencija s ciljem unapređenja prava i snage potrošača u odnosu prema prodavačima. Ralph Nader je dao najveći doprinos razvoju konzumerizma. Osnovni vidovi zaštite potrošača odnose se na –

• nepovoljnu kvalitetu i osobine proizvoda i usluga
• nerealnu cijenu proizvoda i usluga
• persuazivnost promocijskih aktivnosti
• neadekvatnu i nesuvremenu prodaju i distribuciju proizvoda

Zakon o zaštiti potrošača Republike Hrvatske donesen je 29.svibnja 2003. godine.

Etički kodeks je skup pravila i standarda ponašanja kojih se moraju pridržavati zaposlenici poduzeća o čijem se kodeksu radi. Etički kodeks je od velikog značaja za poslovanje poduzeća jer će svako poduzeće koje posluje etično biti prepoznato kao poželjni partner i potrošačima i poslovnim subjektima i biti shvaćeno kao društveno odgovorno.

Istraživanje tržišta

Istraživanje tržišta je srž sustava donošenja odluka u upravljanju marketingom. Istraživanja tržišta mogu se promatrati kao pretežito projektno orijentirana, i to za prikupljanje unaprijed određenih podataka u svrhu dobivanja unaprijed određenih informacija. Istraživanje tržišta, kao i MIS- marketinški informacijski sustav, pruža potporu donošenju marketinških odluka. Prema jednostavnoj definiciji, istraživanje tržišta je unaprijed osmišljeni (planirani) proces prikupljanja i analiziranja podataka, u svrhu pružanja informacija bitnih za donošenje marketinških odluka o upravljanju marketingom.

Istraživački proces uključuje faze:

• Definiranje cilja istraživanja
• Prikupljanje i vrednovanje sekundarnih podataka
• Dizajniranje primarnog istraživanja
• Prikupljanje primarnih podataka
• Obrada, analiza i interpretacijaprikupljenih podataka
• Sastavljanje izvješća istraživanja

Osnovne metode istraživanja:

1. Izviđajna (eksplorativna) metoda
2. Opisna (deskriptivna) metoda
3. Uzročna (kauzalna) metoda

Ponašanje potrošača

Ponašanje potrošača je proces pribavljanja i konzumiranja proizvoda, usluga i ideja od potrošačke jedinice. Uključuje i poslijeprodajne procese koji obuhvaćaju vrednovanje i poslijeprodajno ponašanje. Pod potrošačkom jedinicom smatra se pojedinac ili kućanstvo koje donosi odluku. Ova definicija upućuje na zaključak da je rijec o procesu. Postoje tri faze koje čine cjelinu ponašanja potrošača:

1. Faza kupnje – tu se razmatraju čimbenici koji utjecu na izbor proizvoda ili usluga.
2. Faza konzumiranja – bavi se procesom konzumiranja i stjecanja iskustvom koje ima značenje za buduće ponašanje.
3. Faza odlaganja – odluka potrošaca o tome što da učini s iskorištenim proizvodom ili onim što je ostalo od njega.

Ponašanje potrošača je pod utjecajem:

1. Društvenih čimbenika

• Kultura i potkulture
• Društveni staleži
• Referentne grupe
• Obitelj
• Osobni utjecaji
• Situacijski čimbenici

2. Osobnih čimbenika

• Motivi i motivacija
• Percepcija
• Stavovi
• Obilježja ličnosti, vrijednosti i stil života
• Znanje

3. Psiholoških procesa

• Prerada informacija
• Učenje
• Promjena stavova i ponašanja
• Osobni utjecaji

Proces donošenja odluke o kupovini znatno varira po svojoj kompleksnosti. Stoga se svi procesi donošenja odluke o kupovini mogu kategorizirati u rasponu od rutinske kupovine preko modificirane do ekstenzivnog rješavanja problema. Na tržištu osobne potrošnje proces se dijeli u nekoliko faza:

1. Spoznaja problema
2. Traženje informacija
3. Vrednovanje alternativa
4. Odluka o kupovini
5. Poslijekupovni procesi

Segmentacija tržišta

Cijeli proces sastoji se od koraka:

1. Segmentacija tžišta

• Određivanje značajki i kriterija odabira segmenata
• Utvrđivanje dobivenih segmenata

2. Određivanje ciljnog segmenta

• Odabir segmenta koji će se opsluživati proizvodima i uslugama

3. Pozicioniranje

• Odabir ciljeva pozicioniranja u svakom od odabranih ciljnih segmenata
• Određivanje marketinškog miksa kojim će se opsluživati segment i ući u konkurentsku borbu na ciljnom tržištu

Segmentacija

Segmentacija je strategija osmišljavanja i primjenjivanja različitih marketinških programa kojima se namjerava podmirivati istovjetne potrebe i želje različitih segmenata potrošača. Svaki segment potrošača ima jedinstvenu potražnju stoga poduzeća nastoje prodavati proizvod tako da udovoljavaju manje ili više sličnim zahtjevima istog segmenta potrošača.

Razvojne etape u segmentaciji tržišta

Ovise o prevladavajućim okolnostima na tržištu i moguće ih je promatrati putem sljedećih stanja:

• Nediferencirani (masovni) marketing – podrazumijeva trženje proizvoda/usluga s istim marketinškim miksom na cijelom tržištu (svim mogućim segmentima potrošača)
• Proizvodno diferencirani marketing – je pristup u kojem poduzeće kreće širokim asortimanom osnovnog proizvoda s namjerom da potrošači imaju dovoljan izbor te da će se na neki način sami svrstati u skupine koje preferiraju pojedine proizvode
• Ciljni marketing – podrazumijeva određivanje segmenata potrošača koje se želi opsluživati te određivanje marketinškog miksa kojim će to ostvariti

Moguće je govoriti i o totalnoj segmentaciji tržišta, što znači, da se za svakog pojedinačnog potrošača ponudi i pojedinačni proizvod Prema Kotleru o marketingu se danas razmišlja kao o procesu segmenting (segmentacija), targetting (ciljno usmjeravanje) i positioning (pozicioniranje), koji on naziva STP marketingom.

Proces segmentacije tržišta

Tri su glavna pristupa u otkrivanju tržišnih segmenata i mjerenju razlika koje između njih postoje. To su:

1. A priori pristup – za osnovu segmentacije uzima lako uočljive osobine kao što su zemljopisni i demografski podaci, potom prikupljanjem dodatnih podataka obogaćuje informacije o tim segmentima. Ovim pristupom se zna vrsta i broj segmenata jer se unaprijed određuju osobine prema kojima se potrošači svrstavaju u segmente.
2. Segmentacija uz pomoć istraživanja tržišta - potrošači se svrstavaju u skupine na osnovi istraživanja, a skupine su formirane na temelju nekih drugih, odabranih obilježja. Postupak je obrnut od a priori pristupa jer polazi se od stvarnog ponašanja, a nakon toga se utvrđuju eventualne sličnosti obilježja (npr. demografska obilježja). Broj segmenata nije unaprijed poznat.
3. Hibridni model - kombinacija a priori segmentacije i segmentacije prema skupinama. Iskorištava oba kriterija pa stanovništvo najprije dijeli prema nekom demografskom obilježju a tek onda na osnovi rezultata istraživanja tržišta.

Određivanje ciljnog segmenta

Ciljno tržište podrazumijeva one segmente potrošača koje poduzeće namjerava opsluživati. Upravo određivanje tih segmenata je bit procesa koji se naziva određivanjem ciljnog tržišta. Poduzeće može odrediti tri marketinške strategije da pokrije svoja ciljna tržišta:

1. Nediferencirani marketing – strategija poduzeća kojom na cjelokupno tržište nastupa s jedinstvenim marketinškim miksom jer ocjenjuje da će tako ostvariti veće koristi.
2. Koncentrirani marketing – strategija kojom se poduzeće usmjerava na nekoliko, što je moguće sličnijih, segmenata potrošača.
3. Diferencirani marketing – strategija kojom poduzeće pokriva sve segmente zasebnim marketinškim miksevima.

Pozicioniranje

Pozicioniranje podrazumijeva trženje onih proizvoda koje kupci očekuju tj. to je prilagodba svih marketinških aktivnosti (cijelog marketinškog miksa) očekivanjima potrošača u pojedinim segmentima. Kod pozicioniranja su moguća tri izbora:

1. Provođenje aktivnosti radi jačanja trenutne pozicije u predodžbi potrošača.
2. Provođenje aktivnosti radi zauzimanja slobodnog prostora (segmenta potrošača) koje još nitko nije zauzeo a za koje postoji poslovna opravdanost da se zauzme.
3. Provođenje aktivnosti radi repozicioniranja, odnosno zauzimanja povoljnije pozicije.

Pogledati: politiku proizvoda