Brend

Brand (marka) predstavlja metafizičku sumu, odnosno, sinergiju svih podataka o proizvodu koji omogućuju identifikaciju i razlikovanje proizvoda od proizvoda konkurencije. Marka mora stvarati snažni i trajni identitet proizvoda/usluge, sažimati osobnost poduzeća i poticati osjećaje povjerenja, korisnosti, dobrobiti i sigurnosti. Osnovna prednost marke proizlazi upravo iz njezine nazočnosti u podsvijesti potrošača/korisnika, odnosno mogućnosti za njezino prisjećanje i prepoznavanje tzv. Brand awareness.

Povijest robne marke

Robne marke ili bar trgovački žigovi stari su tisuće godina. Na kineskom porculanu i keramici iz Grčke i Rima već su više od tisuću godina prije naše ere utisnuti žigovi, simboli ljudi koji su ih napravili ili obrtničkih radionica, koji su izvještavali o porijeklu, kvaliteti i provjerenoj vrijednosti proizvoda. Vlasnici životinjskih stada imali su svaki svoj simbol, što su ga užarenog utisnuli na životinje kako bi označili svoje vlasništvo. U to je vrijeme robna marka imala zadaću izvještavanja o vlasništvu, kao i o autorstvu ili izvoru proizvoda i usluga.

Tek u dvadesetom stoljeću marka i upravljanje markom postaju iznimno važno područje poslovnih tj. marketinških odluka i aktivnosti. Naime, upravo je značajka suvremenog marketinga diferenciranje putem marke. Značenje politike proizvoda dobiva sve veći značaj jer se sva tržišna obilježja proizvoda koriste kako bi se učinio odmak od generičkih proizvoda prema proizvodima s markom .

Mnogi su teoretičari glavnom svrhom robne marke smatrali prepoznavanje proizvoda. Kotler u svojoj knjizi “Marketing management” robnu marku namjenjuje prepoznavanju proizvoda jednog ili skupine proizvođača te razlikovanju od proizvoda konkurenata. Veliki preokret u razumijevanju robne marke napravio je Jean Noel Kapferer u svojoj knjizi “Brand management” kada je zapisao da robna marka nije proizvod, nego suština proizvoda te time postaje metafizička kategorija.

Elementi marke

Elementima marke, koji se ponekad nazivaju i identitetima (ili čak osobnostima) marke, smatraju se elementi koje je moguće pravno registrirati i zaštititi, a uključuju:

1. Ime marke – Brand name – Dio marke koji se može izgovoriti, a sadrži riječi, slova i brojeve.
2. Znak marke – Brand mark – Neizreciva, ali uočljiv dio marke. Primjerice simbol, dizajn, kombinacija boja i sl
3. Zaštitni znak – Trade mark – Zakonita oznaka koja upućuje da vlasnik ima isključivo pravo uporabe marka ili njezina dijela. Oznake:

Izborom elemenata marke, poduzeće neposredno utječe na izgradnju njezine vrijednosti.

Vrijednost marke

Marke imaju svoju vrijednost na tržištu, no malo koja kompanija zna kolika je vrijednost njezinih marki jer je teško izračunati točnu vrijednost nečega što ovisi , primjerice, o svijesti potrošača i njihovom prepoznavanju marki na tržištu.

Tržišna vrijednost marke odražava marketinške napore uložene u upravljanje markom. Vrijednost poznatih marki, izražena u financijskim pokazateljima može biti u stotinama milijuna američkih dolara. Poznatija metoda utvrđivanja tržišne vrijednosti marki je mjera zamjenjivosti koju su razvili Longman I Moran. Prema tom modelu, ključni pokazatelj tržišne vrijednosti marke jest stopa ponovljene kupnje, uz dakako tržišni udjel. Ta stopa pokazuje koliko će potrošača koji su određenu marku kupili posljednji put to učiniti i sljedeći put. Znači, tržišna vrijednost marki veća je ako je veća stopa ponavljanja. Osim ponovljene kupnje, kvantitativni aspekt vrijednosti marke može se promatrati putem: udjela na tržištu, prihoda I profita, stope povrata na uložena sredstva I razlike u cijeni u odnosu na glavne konkurente.

Kvalitativnu vrijednost marke predstavlja: percepcija kvalitete, zadovoljstvo ili nezadovoljstvo potrošača/ korisnika, njihova lojalnost, konkurentska prednost proizvoda ili usluge.

Prema Davidu A. Aakeru, elemente marke moguće je grupirati u 5 kategorija koje predstavljaju temeljne vrijednosti marke:

• Lojalnost marki
• Svjesnost o imenu
• Percipirana kvaliteta
• Asocijacije vezane uz marku u odnosu na percipiranu kvalitetu
• Ostale zaštićene vrijednosti (elementi) marke

Vrijednost marke se smanjuje, ako je krivo izabrana ili se njome ne upravlja na pravi način, a time se smanjuje vrijednost koju proizvod ili usluga imaju za potrošača/ korisnika.

Vanjske poveznice

• Lista brendova magazina Forbes